Алгоритм персонального PR политического деятеля (как, впрочем, и любого
другого объекта продвижения) предполагает использование трех
мега-инструментов: событие (не обязательно скандал), СМИ, неформальные
коммуникации ("сарафанное радио").
Сам процесс имиджестроения может строится как:
• автономный процесс брендирования отдельной личности
• ко-брендинг: политик как личность + политическая сила, к которой он
принадлежит
• контра-брендинг – попытка политика отстроится от "материнской
политической силы".
В любом случае для того, чтобы на политический небосклон взошла новая
звезда, необходимо добиться целостности "личности-бренда". Политик
консервативного толка может лезть на баррикады, только отстаивая
ценности, близкие его электорату, а не, к примеру, права лиц
нетрадиционной сексуальной ориентации. И это единственная технология
успеха. Все остальные "технологии", о которых так много мифов – это на
самом деле не структурированные методологические подходы, а ситуативные
схемы и инструменты, которые применяются для достижения цели.
Эффективность любой PR-акции с политическим подтекстом оценивается на
двух уровнях: "объем разговоров" и изменения в сознании электората.
Скандал однозначно способствует положительным результатам на первом
уровне – о политике говорят больше. А вот что именно говорят и насколько
эти "мессиджи" усваиваются электоратом – зависит от продуманности
стратегии персонального PR конкретного политического деятеля. В том
числе, от того, насколько этот скандал способствует формированию
целостного и привлекательного для избирателей (равно как и для
инвесторов политсил) образа "личности-бренда".
По определению, "скандал – событие получившее широкую огласку и
позорящее его участников". Позор, безусловно, – характеристика весьма
субъективная и связанная с социально неодобряемым поведением. Вот только
одобрение или неодобрение в современном мозаичном мире фрагментировано:
то, что одобряет или не одобряет та или иная группа людей (по
численности намного меньшая, чем страта или класс общества) не имеет
существенного значения.
Поэтому слов "скандал" постепенно утрачивает свое изначальное значение.
Ситуация, при которой вовлеченный в нее политик не рассчитывает на
огласку и даже был бы рад ее избежать (классический пример: Билл Клинтон
и Моника Левински), – это просто событие, которое привлекло внимание
общественности в силу своей неординарности. Такие скандалы, как правило,
инспирированы извне (возможно, другими участниками конфликта), и
политик здесь жертва, у которой, однако, есть шанс превратить поражение в
победу.
Но намного чаще скандал превращается в умышленное и демонстративное
нарушение тем или иным политиком морально-этических норм. То есть речь
идет не о событии как происшествии (то, что произошло без вмешательства
человека), а об искусственно сконструированном PR-событии. В условиях
информационной перегрузки как неотъемлемого атрибута современного
общества, политик, заинтересованный в self-promotion, чтобы обратить на
себя внимание прибегает к так называемому акцидентальному PR. Иными
словами, скандал (инициированный самим политиком или "чужой" скандал,
который политик пытается "оседлать") используется как
репутациеобразующий ресурс.
Наиболее часто акцидентальный PR применяют:
1. Малоизвестные политики, пытаясь привлечь к себе внимание (в том
числе, по принципу "ах Моська, знать она сильна, раз лает на слона":
пытаясь "подсесть" на чужой репутационный ресурс).
2. Политики, временно ушедшие с авансцены политической жизни или те, чья
звезда закатывается – пытаясь напомнить о себе и придать второе
(третье, четвертое и т.д.) дыхание своей идущей под уклон карьере.
3. Действующие востребованные политики, не обделенные вниманием
общественности, как правило, с целью решения четко определенных задач.
Это может быть как чистая тактика отвлечения внимания общественности (к
примеру, от каких-либо финансовых махинаций), так "вбрасывание"
радикальных политических идей (а-ля "Севастополь – русский город") с
прицелом на перспективу в рамках высокоинтеллектуальных "многоходовок".
Такие скандалы политики могут провоцировать как по личной инициативе
(или по совету придворных консультантов), так и по заданию партийных
боссов ("спонсоров") с аналогичными целевыми установками.
