Завладеть вниманием, удивить, иногда обескуражить — и вот ваш клиент заинтересован в вас, в вашем деле и ваших идеях. Грамотный подход к такому явлению как эпатаж открывает целое море возможностей по вовлечению потребителей в круг своих интересов и постепенно делает их вашими постоянными клиентами.

Почему мы говорим о «грамотном эпатаже»? Потому что правильней в любом смысле будет использовать его именно как инструмент для привлечения внимания к продукту или персоне. Это способ заявить о себе и о своем бизнесе, о своем существовании, наконец. В повседневной же практике этим словом нередко называют любые попытки отличаться от окружения, что порой выглядит как самоцель, не несущая в себе глубокого смысла. В таком понимании отсутствует идея, ради которой затевается эпатажное поведение.

Возможности эпатажа раскрываются именно сейчас, когда сильна массовая культура, и сильно желание уйти от нее. Это проявляется как на подиуме, сцене, в кино, так и в PR-бизнесе, политике и в повседневной жизни. Среди нескольких дизайнеров, например, предлагающих одежду для офиса, больше заказов, скорее всего, получит тот, который заинтригует публику, приведет ее в замешательство, использует эпатаж. Это почти гарантированный способ стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к персоне или компании.

Как же выделить эпатаж среди других способов аттракции, ведь их выявление в первую очередь отражается на имидже? Как не спутать его, например, с провокацией или китчем, сенсацией или просто дерзостью? Эпатаж выгодно выделяется из всех вышеперечисленных явлений и обладает совершенно конкретными признаками. Главное здесь — чувство меры и глубинное понимание той идеи, которая должна воплотиться благодаря эпатажному поведению.

Важно, естественно, рассчитывать на психологию людей, подвергающихся вашему влиянию. Правильно выбранная целевая аудитория, временной промежуток и корреляция с выбранными целями позволяет предвидеть результаты действия эпатажа, оценить его работу на имидж. Важно помнить, что использовать этот инструмент следует осторожно, так как поразительный эффект, о котором столько говорят, имеет как раз внезапное обращение к эпатажу. Не стоит слишком часто пытаться использовать его волшебное действие, так же как не стоит злоупотреблять лекарствами. Ведь эпатаж — это тяжелый труд, и лишь немногие из тех, кто выбрал этот инструмент как образ жизни, могут до конца «держать марку». Кроме того, воздействие его обычно носит длительный эффект, порой бывает достаточно только одного применения, чтобы вас занесли в историю!

Итак, если вы уверены, что качество вашего товара или услуги на самом высоком уровне, привлекайте к нему внимание с помощью эпатажа, но будьте готовы при этом выдержать post-эпатажный синдром: общественное мнение заставит вас почувствовать себя под микроскопом. Только внутренне раскрепощенные менеджеры и управленцы, способные рисковать и обладающие безупречным вкусом и чувством меры, имеют достаточно оснований, чтобы обратиться к эпатажу. Этот инструмент незамедлительно «поставит в кадр» ваши идеи и интересы и создаст имидж новаторства и уникальности предлагаемых вами услуг.

Определение эпатажа или что может быть сложнее...

Термин «эпатаж» происходит от французского глагола e’pater — ошеломлять, приводить в величайшее изумление. Буквальное значение этого слова — «отколоть ножку рюмки, лишить ноги» (слово patte переводится как «лапа»), это значит обескуражить, выбить основу из-под ног, перевернуть все с ног на голову. Так и поступают те, кто стремится разрушить некие каноны, чтобы обратить внимание на товар, придать ему новый смысл и заставить целевую аудиторию выделять его среди похожего набора товаров. При этом соблюдается основной постулат науки по связям с общественностью: информация о товаре является правдивой, но она шокирует, удивляет и надолго остается в памяти.

Эпатаж — запланированное, экстраординарное, самодостаточное нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия, имеющее своей целью привлечение внимания к продукту или услуге и развитие восприятия продукта или услуги с точки зрения новаторства и уверенного превосходства над конкурирующими продуктами и услугами. Вариация Андрея Кононова в его «Размышлениях радиофила-брюзги такова: «Эпатаж появляется тогда, когда есть некая норма, правило, табу, признанное либо всем обществом, либо его частью. Поэтому неудивительно, что темы для эпатирования выбираются самые табуированные: секс, некоторые физиологические процессы, смерть. Эпатаж помогает смерти устаревших установок и предрассудков, помогает выпустить пар и агрессию, способствует нахождению новых творческих методов в искусстве. Скорее всего, нужно просто не перегибать палку. Но это бывает трудно сделать, ведь эпатирование — это танец на лезвии бритвы».

Необходимые признаки эпатажа или как выделить это феноменальное явление

Пора рассмотреть отличие эпатажа как инструмента PR от его других аттрактивных методов. И сейчас нашей главной задачей будет раскрытие 10 основных признаков, по которым мы можем отличить феноменальное явление эпатажа с его безупречной репутацией.

1. Контрастность с окружающей средой

Современная жизнь, как и двести лет назад, представляет собой свод гласных и негласных правил. Хрестоматийное «Что станет говорить княгиня Марья Алексевна?» все так же актуально, как и во времена Грибоедова. Почему я обращаюсь к классике? Да потому что самой благодатной почвой для эпатажа является четко установленный свод правил, расписание общественной жизни, некая «классика отношений». Именно при наличии ровного фона устоявшихся норм эпатаж своей дерзостью, идущей вразрез с привычным течением жизни, вызывает лихорадку в общественном мнении.

2. Одноразовость

Еще в 1970 году Элвин Тоффлер заметил, что индустриальный и постиндустриальный мир перевернулся в сторону одноразового потребления. Бумажные салфетки, пластиковые бутылки, посуда — все в доме используется и безжалостно выбрасывается. С самого рождения ребенок оказывается погруженным в одноразовую культуру. То же самое происходит и с духовной жизнью людей: отношение человека и события сокращается в своей продолжительности. Это психологическое последствие привело к прекращению долговременного внимания к тем или иным процессам и, более того, сокращение внимания к похожим процессам, возникающим после освоения новинки! В этом отношении эпатаж всегда кстати! Ведь одноразовость — один из его главных признаков! При современной динамике все очень быстро устаревает, особенно информация, которую мы стараемся донести, используя такой инструмент, как эпатаж. Информация не может быть свежей дважды. Однако одноразовость в данном случае не стоит понимать слишком узко. Речь не идет о единственном, уникальном применении той или иной задумки. Просто ее можно использовать в абсолютно другом месте, столь же неожиданном, сколь и при первом показе. Вы также можете демонстрировать свое эпатажное поведение каждой раз абсолютно новой целевой аудитории, также следуя постулату одноразовости. Однако здесь важно запомнить, что в таком случае должно наличествовать техническое превосходство эпатирующего над эпатируемым в так называемом «внутрицеховом эпатаже». Я говорю об адресности вашего поведения, правильном подборе целевой аудитории, где люди смогут оценить ваши «выходки, нарушающие общественное поведение». В противном случае эпатаж имеет вид неконструктивного скандала, который обычно носит агрессивный характер и понимания не встречает. «В своей же тарелке» эпатаж достигает своей главной цели: ломки устаревших шаблонов, низвергания кумиров, развития нового восприятия товара или услуги.

3. Демонстративность

Я бы еще добавила публичность. Этот признак вытекает из признака контрастности с окружающей средой, ведь для того, чтобы добиться результата, нужна окружающая среда (то есть зритель), обладающая теми или иными постоянными свойствами (в нашем случае традициями и набором постулатов). Именно поведение, рассчитанное на публику, привлекает внимание. Как этого добиться? Обычно такое поведение снимается на видео и фотокамеру, впоследствии воспроизводится в соответствующих источниках и проводится рекламная кампания по привлечению внимания к тому или иному действию или процессу. Желательно, чтобы действо происходило в местах «скопления» целевой аудитории или «тусовки».

4. Дороговизна и шик

В эпоху одноразовой культуры ежегодно появляются милые вещицы, которые производят настоящий фурор, но и исчезают они так же стремительно, как и появляются. Я говорю о хала-хупе, каучуковых мячиках, накладных ресницах, афишах Хэмфри Богарта и так далее, то есть о множестве безделушек и причудливых вещей, в короткие сроки приносящих сногсшибательные доходы. Однако появление таких вещей можно назвать фурором, ажиотажем, модной причудой, но никак нельзя назвать эпатажем. Эпатаж не дешевка, которая исчезнет, не успев надолго закрепиться в памяти. Поэтому эпатаж и является инструментом по связям с общественностью, так как устанавливает более-менее долговечную связь с тем или иным продуктом или услугой. Его задача — покорить сердце покупателя, заставить обсуждать явление, делать выводы, мотивировать потребителя стараться соответствовать этому товару, вести соответствующий образ жизни. Ведь эпатаж несет в себе новую культуру или новый взгляд на старую культуру, а не занятие на один день или час.

5. Особая роль, назначение эпатирующего элемента

Как узнать, что эпатируемый элемент стал значимым и несет что-то особенное? Индикатором является расширение влияния действия эпатажа без каких-либо усилий по продвижению его воздействия на целевую аудиторию, когда охват становится доступным всем и каждому. Особым примером эпата личности служит поведение Энди Уорхола в 1969 году, когда несколько американских художников должны были поместить свои рисунки на компьютерном чипе, отправляющимся вместе с «Апполоном-12» на Луну. Уорхол после некоторого размышления остановил свой выбор на собственных инициалах: «Если там есть люди, стоит сразу начать PR-проект». Уорхол, как он видел себя сам — это прежде всего имя; вершина карьеры — стать именем вообще! Эпатирующий элемент должен стать для окружающего мира настолько значимым, чтобы он чувствовал свою особую роль.

6. Игровой элемент

Чтобы эпатаж был подлинным, ему недостает такого элемента, как игра, как это ни парадоксально звучит! Ведь человек или организация, затевающая эпатажное мероприятие, тем самым предлагает сыграть в игру. Словно актер и зритель. Предлагается даже принять правила некой игры, которые устанавливаются эпатирующим субъектом. В жизни каждый из нас играет (!) определенную социальную роль, так почему бы пять минут не поиграть в экстравагантную, несущую в себе глубинный смысл интересную игру? Причем именно элемент игры позволяет субъектам, находящимся под воздействием эпатажа, примитивно (от английского слова primitive — первичный) воспринять заложенные в такое поведение идеи, а оппонентов заставить относиться к вашей задумке хотя бы снисходительно! Ведь это всего-навсего игра, показательное действо!

7. Недоступность для других

В эпатаже как нигде ценится монополия на возможность безболезненного осуществления нестандартного по общественным меркам поведения. То есть эпатирующий субъект должен обладать ресурсами, которыми никто и никогда не будет владеть после того, как он их использует. С этой точки зрения довольно легко объяснить такой признак эпатажа, как недоступность для других. Я говорю о монополии на дар обнаружить тенденции в настроении целевой аудитории, о нужной комбинации правильных элементов, которые создадут впечатление нового потока идей, чудесным образом сгенерированных и переплетенных в вашей голове. Эта комбинация идей недоступна другим, потому что она находится в вашей черепной коробке. Как вы догадываетесь, окружающим абсолютно не видно, что находится у вас там внутри. Поэтому, во-первых, берем на вооружение вашу способность комбинировать идеи, манипулируя которыми можно создавать новый образ. Во-вторых, ваше окружение, на мнение которого вы можете положиться («короля делает свита»). Здесь вы вольны задействовать родственников, знакомых, друзей и даже врагов с громкими именами, так как если они говорят о вас, значит, вы составили им конкуренцию. Наконец, в-третьих, обращаем внимание на стоимость (материальную и духовную) и редкость используемого материала: если материал «избит», он вам не подходит. Поищите недавно появившиеся материалы (ткани, подходы к бизнесу, удивительные инструменты, стиль речи) — все, что заставляет задуматься об истории, «допишите» образ с помощью собственной фантазии. Когда наберется несколько эксклюзивных в вашем понимании материалов, смело комбинируйте их в соответствии со своим вкусом и чувством комфорта. Тем самым вы создадите монопольный образ, особенно если вы человек творческий.

8. Соответствие времени или его опережение

Другими словами, этот признак эпатажа можно было бы назвать, процитировав Энди Уорхола, который своим поведением: внешним видом, высказываниями, отношениями с людьми показал «высшую школу эпатажа»: «правильная вещь в неправильном месте».

Суть этого признака — обращение к настоящему и будущему, но ни в коем случае не к прошлому. Эпатаж — это новое, это изобретение, как джинсы Levi’s с маленьким кармашком... Если мы переносим что-то старое из прошлого в будущее, это не может называться эпатажем, а сама акция будет китчем или подражанием.

9. Эффект неожиданности

Явление эпатажа всегда связано с таким свойством, как неожиданность. Это можно расшифровывать и как нежданность вообще того или иного действия в данной обстановке и в данное время, так и представление невиданного раньше действа человеком, от которого никто этого не ожидал. Тем не менее, речь идет не о скорости воздействия эпатажного поведения, эпатирующий элемент при этом необязательно должен действовать стремительно и необузданно бросаться на своих жертв. Главное, чтобы скорость его действий была строго противоположной или отличной от той, которая сложилась в его окружении!

10. Соразмеренность и чувство меры

В отличие от других аттрактивных инструментов, которые используются в жизни для борьбы за место под солнцем, эпатажа никогда не бывает слишком много. Достаточность явления не подкрепляется «для точности» дополнительными действиями и акциями в рамках одного эпатажного поведения. Эпатаж срочен в плане оказания воздействия, хотя длительность эффекта может быть очень продолжительной (нужно различать эти понятия). За несколько секунд, в течение которых человек видит источник эпатажа, изучает его, соотносит его необычность с реалиями окружающей его среды, эпатаж празднует триумф. После произведенного эффекта не требуется и даже не рекомендуется добавлять или сокращать активное пояснение происходящего. Ежели такого рода воздействие нуждается в последующем пояснении или сопровождении дополнительными образами, это уже не может называться эпатажем. Это может быть скандалом, но только не эпатажем. В эпатаже все чутко сбалансировано, он ненастойчив в своем желании навязать — только преподнести и больше ориентирован внутрь, чем вовне. То есть это строго индивидуальный поиск внутренней гармонии, где все представляется взаимосвязанным и взаимоуравновешенным.

Бороться, чтобы выжить...

Эпатаж не одинок: у него есть конкуренты в борьбе за внимание людей. Известно, что назвать врага — значит, убить его. Однако те направления, о которых пойдет речь, не могут быть врагами эпатажа в прямом смысле этого слова. Большинство «эпатажников» используют их в качестве дополнения к эпатажу, а иногда и в качестве субститутов. Это зависит, в первую очередь, от имеющихся ресурсов, а также возможностей их использования.

Итак, сосредоточим внимание на следующих инструментах:

• его Величество Китч, о котором говорят, что это «порог массовости»;
• отчаянная Провокация, произошедшая от «революционеров постмодернизма»;
• мадам Сенсация, которая с французского переводится как «ощущение»;
• просто Скандал.