Сегодня большинство компаний уделяют значительное внимание созданию
собственного имиджа. Для формирования положительной и привлекательной
структуры нанимаются высокопрофессиональные PR-специалисты, проводятся
всевозможные исследования, разрабатывается масса концепций и программ и
т.д. На все это выделяются значительные средства, которые возвращаются
высокими рейтингами и стабильностью компании.
Среди многих PR-инструментов зачастую задействуются и
социально-ориентированные программы, среди которых весомое место
занимает благотворительность. В результате грамотно проведенной
благотворительной политики компании удается не только завоевать симпатии
целевой аудитории, но и создать дополнительный информационный повод.
Большим плюсом применения данной технологии является минимальное участие
организационных усилий и временных трат.
Благотворительность - оказание материальной помощи нуждающимся, как
отдельными лицами, так и организациями. Благотворительность может быть
направлена также на поощрение и развитие каких-либо общественно значимых
форм деятельности (например, защита окружающей среды, охрана памятников
культуры и т. д.) (Большой энциклопедический словарь, 2000 г.)
Но вместе с плюсами благотворительность скрывает в себе также и
некоторые минусы. Это отсутствие новизны и эксклюзивности
информационного повода. В нашем обществе принято: бизнес помогает
малоимущим и нуждающимся. Поэтому этим никого удивить невозможно. Именно
это влечет за собой низкий уровень эффективности акции.
Но вот где проложить грань между спланированной PR-акцией и
благотворительностью? Должна ли благотворительность быть публичной или
осуществляться анонимно? И что предпочтительнее, как поступить
правильно?
По словам директора PR-агентства «Четвертый Рим» Дениса Камышева,
компании часто используют благотворительность как информационный повод и
забывают о том, что это просто доброе дело.
«PR-агентства, а также PR-менеджеры в компаниях зачастую сталкиваются с
непониманием со стороны клиентов и руководства всех нюансов и тонкостей
данного вопроса, - утверждает г-н Камышев. – Многие продолжают жить
старыми стереотипами: «я это сделал – об этом должен узнать весь мир».
Но данная «сентенция» давным-давно устарела и не работает. Ныне
благотворительность, по истине, интересна только тем, кого она касается.
Получатели пожертвований будут весьма благодарны и необходимую дарителю
информацию о предоставление социальной помощи распространят сами», -
убежден директор PR-агентства «Четвертый Рим».
Предоставляя благотворительную помощь, компания сама может под него
создавать информационный повод и нести его в массы. Вот только как это
делать – громко или локально. Г-н Камышев считает, что «новость,
безусловно, следует сообщать в ближайшем кругу компании, сообществам, с
которыми тесная связь, на сайте или в информационном бюллетене фирмы.
Также возможен вариант – покупка адверториалс (если сильно хочется об
этом сообщить)».
Но кроме одноразовых или системных благотворительных акций, проводимых
отдельными компаниями, существуют общенациональные благотворительные
программы, которые привлекают аудиторию всей страны. В таком случае, по
словам Дениса Камышева, необходима массовая информированность общества.
«Для этого благотворительная кампания должна быть рассчитана на
массовость аудитории. К примеру, благотворительные программы Фонда Елены
Франчук «АНТИСПИД» рассчитаны на все слои украинского населения. В этом
случает, массовая информированность необходима».
Немаловажное внимание компании уделяют выбору объекта для предоставления
помощи. Хотя для информационного повода объект особенного значения не
отыгрывает – помощь нуждающимся всегда воспринимается положительно.
Как утверждает директор PR-агентства «Четвертый Рим», благотворительный
PR никогда не будет восприниматься негативно. «Главный плюс
благотворительного PR – положительная реакция сообщества при любых
способах донесения информации,- говорит г-н Камышев. – Зачастую
благотворительность касается тех объектов, которые наиболее подходят
ценностям и социальной политике бренда или компании. Кроме этого, свою
роль играет еще и человеческий фактор. Как говорится, "сердце
подскажет"».
Подытоживая все вышеизложенное, будем надеяться многие продолжать доброе
дело или возьмутся за новое вне зависимости какие дивиденды оно
принесет.
